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003 产品COO,驾驭商业情势你要那样去想

看了风尘棋客大神写的这篇文章,对做商业分析有种拨云见日的感觉,推荐看看!

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以下是我摘录的文章中的精彩观点:

003 产品经理应该怎样去理解商业模式

TTPPRC,它们分别是:趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package),产品(Product),重复性消费(Revisit),相应成本(Cost)

导语:

趋势(Trend)

百科对商业模式的解释是: 企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式

对于大部分商人而言,扭转趋势(Trend)和预测趋势都是天方夜谭,也不是必须的。

从这个定义已经非常清楚的看到理解商业模式需要考虑的几个维度。那么这次课就是告诉你如何去理解,如何把未知的行业转化为已知,把看不清的商业模式看清楚。

简单总结,在 TTPPRC 模型的这六步中,趋势(Trend)是第一环也可以说是大前提,但并不是容易获得竞争优势的环节。绝大多数商业项目在这一环的关键原则,是不犯大错误,想出彩实在太难了。

案例分析:

流量(Traffic)

1,共享单车是什么样的商业模式?

在 TTPPRC 中,我把流量(Traffic)简单定义为,让目标客户了解到他们有这么一个消费选择

共享单车只是一个案例,希望大家学会两个分析方法:

强势品牌可以自发的导入流量(Traffic)。比如如家的位置可以比当地的廉价酒店差一些,目标客户会顺着导航自己找过来。这个我们在后文的案例中会反复看到,品牌的第一个作用就是导入流量。垄断行业之所以那么赚钱,因为垄断了刚性需求的流量。

方法一:圆环法。

目标客户是企业而非大众消费者的(B2B 和 C2B),决定流量(Traffic)的是销售团队的力量。

你可以画一个圈,写上共享单车,然后再画一个圈,想想还可以共享什么,然后再画一个圈,想想这种共享经济究竟解决的是什么问题,有没有别的解决方法,然后再画一个圈。。。。。一环套一环的,最中心的是共享单车

99%的互联网创业注定尸骨无存的原因不用太复杂的分析,流量(Traffic)这关根本就过不去。

这种方法有助于你向上归纳,有助于你横向对比。

一个商人商业能力的高低的首要标准,就是看他能为自己的生意导入多少流量。

方法二:三角法。

包装(Package)

你可以画一个三角形,然后在靠近最顶端的地方画一个横线,写下你对共享单车的结论,一句话的秒速。比如“共享单车是解决用户出行最后一公里的模式”,然后再下面再画一个横线,你就可以展开你的思路了,共享单车--共享汽车,共享巴士;解决用户--建议用户,帮助用户;出行---出行的目的,方式,每种方式的优劣势;最后一公里---为什么是一公里,不是三公里,不是2公里,0.5公里;。。。。。。然后你可以一横一横的画下去,内部形成很多三角形。

这里所说的包装(Package)不是包着产品的盒子,而是一个宽泛的概念,它包含了一个商业项目的设计美感,营销推广,品牌故事,定价打折等等一系列非直接产品体验的展示部分。换句话说,在目标客户得知了他们有了这样一个消费选择之后,你的生意是以怎样的面貌呈现在消费者面前的。包装(Package)是一个略显平淡的词,我更愿称其为噱头。

这种方法有助于你向下推演,深度挖掘

值得再次强调的是,擅长 “包装” 并不是仅仅善于 “营销” 而已,一个优秀的包装(Package),是高超的管理统筹能力,领先的战略眼光,饥渴的销售团队,一流的综合执行力等素养的综合体现,一切在消费者买单之前对于你的产品产生的印象,都是由包装的质量决定的

下面我们来看看理解商业模式的套路

事实上,一个商人对商业的理解程度是否算的上入门,最基本的划分就在于能否意识到:包装(Package)才真正决定了消费者是否会对你的产品进行消费!而不是产品质量的好坏。产品本身决定的是是否有重复性消费和新流量的导入 ( 口碑)!衡量一个创业者商业能力的高低最重要的标准,除了导入流量之外,最重要的就是打造包装的能力。

1,产品经理为什么要理解商业模式?

一个消费者决定是否对你的产品进行消费,并不是基于产品的实际体验如何(因为他还没用上嘛),而是基于他头脑中对于该次消费的预期体验是否超过了所需要付出的货币价值。人们对于短期吸引和实际体验的感受其实完全是两回事,但消费决策主要是由短期吸引决定的,也就是这里所强调的 “包装”;而产品本身提供的是实际体验,决定的是是否重复消费和向别人推荐

既然是商业模式,一定要有最后的商业目的,模式应该是为了达成目标而运行的。所以理解商业模式就是要看清楚目的,看清楚如何运转的。理解商业模式才能有效的找到用户需求,找到商业机会。

产品(Product)

2,产品经理不能停留在表面上的思考

我们这里所探讨的产品(Product),是有一定门槛,但并非技术壁垒高不可攀市场无人能提供相应产品的 Rocket Science。产品的概念也不只是物件本身,包含了服务,保养,售后等等一系列消费行为发生之后,消费者所得到的完整体验

什么是分享经济?什么是共享经济?

那么究竟什么才算的上是一个好的产品呢?简单来说其实就两条:第一要具有一样鲜明的特色,第二其他环节没有硬伤。鲜明的特色可以让消费者留下深刻的印象,而其他环节没有硬伤则是为了不给消费者明显的放弃理由,二者缺一不可。

这是翻译的问题,应该都是 share economy,在维基百科上,我没看到其他的答案,大家也可以一起去看看(https://en.wikipedia.org/wiki/Sharing_economy)

细节也是反映商人商业素养高低的一个显著标志。为什么必须病态地痴迷细节?因为广大消费者的思维能力虽然比较迟钝,但直觉却是敏锐的。他们不足以看透那每个环节的差别,但能感受到 iPhone “好用”,三星 “不好用”;去海底捞吃火锅 “心情好",小区里的火锅店 “不舒服”;夜店认识的职业玩家让人 “有感觉”,而你二姨介绍相亲认识的那个 “没意思”。

其实叫什么名称不重要,重要的是运行的商业模式。分享的也不仅是物品,还有可能是闲置时间(兼职),闲置劳动力(众包快递)同样分享知识算不算?在线教育算不算共享教师资源?

重复性消费(Revisit)

3,产品经理要能看得见深层逻辑

一个商业项目是否具备让消费者有重复性消费(Revisit)的能力,是众多创业者和投资人最常见的盲点,尤其在 TTPPRC 的其他五个环节都接近完美的时候,即便一些资深的商业大鳄们也会因为一时的冲动而判断错误。

不管分享还是共享,本质就是供需关系,不管是个人还是企业提供,还是供需关系。以前买东西必须去百货商场,现在网上也有个人卖家提供了。二手货也有了,只是交易是一次性的,不是租用,所以他就不叫分享经济?如果今天我做一个旅游城市的地铁卡租赁(先不考虑其他支付,归还等等问题),我做的是不是分享经济?

优秀产品的作用主要是赢得口碑导入新流量(Traffic)和为新流量自动增强包装 (Package)。尽管如此,对于绝大多数商业项目而言,重复性消费能力依然直接决定了一个企业的发展方向和生命周期。

深圳政府提供的公共自行车也是解决最后一公里的问题,为什么那时候大家没有人认为是分享或共享经济呢?再来看摩拜和政府的做法有什么本质区别么?

既然重复性消费(Revisit)这么重要,那么它是由什么决定的呢?换句话说,作为创业者,如何令你的商业项目拥有强大的重复性消费力呢?关键因素有两点:一是商业项目的天然属性(是人们长期的行为习惯和一些历史传统所决定的),二是创业者对于该项目的设计。重复性消费(Revist)弱的项目往往短期之内流量(Traffic)和包装(Pacakge)更强。

如果要分析商业模式建议多采用三角法,不断的拆解细化,找到问题的本质。

一个商业项目的重复消费能力(Revisit)主要是天生的,一个优秀的创业者或投资人必须把这个环节时刻铭记于心,一方面用来判断一个项目是否值得去做,而另一方面则是更好地去设计细节来提升它的重复性消费

4,产品经理要能看明白运行逻辑

成本(Cost)

目前我认为广告渠道是大家都看得到变现的机会,还有人用阴谋论去解释说共享单车靠押金赚利息。其实可能都对,也可能都不对。一个商业模式的运行逻辑一定是基于这家企业的背景,实力,战略目标,战术选择的结果,商业模式是讲清楚企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在的各种各样的交易关系和连结方式,我认为共享单车本身并没有找到最恰当的变现逻辑,但是18年左右一定只剩下两三家。

任何商业活动的本质,都是为了盈利而服务的,任何项目利润的来源都是建立在所提供的服务价值能够超越自身成本的基础上(虽然互联网时代的生意似乎越来越多已经转向了融资上市套现的获利方式,但这不意味着资本家们永远都不在乎毛利率),抛开了成本的一切商业模式都是空谈。

这种供需关系一定要考虑到南北差异,季节差异,一定要考虑到假设真的全免费了,还能创造什么其他价值。

成本(Cost)和趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package)产品(Product)重复性消费(Revisit)的关系不是顺序的,而是包含在每一个环节之中,毫无疑问,每个环节都必然受到成本的制约。

这种供需关系有没有替代性,除了做这件事情,还有没有别的收益,是救活了自行车厂,还是巩固了扫码支付的习惯性

对于成本的分析是渗透在 TTPPR 的每一个环节中的,而且必然是一个不断妥协不断优化的过程,不把成本作为基本的分析因素的 TTPPR 是毫无意义的。考虑成本不意味着在每个环节斤斤计较,但最终得出的方案必然是要为了盈利最大化服务的。毕竟,不以赚钱为目的的生意不是骗子就是耍流氓。

这里建议多采用圆环法,向外推演,找到运行逻辑的核心。


感谢你的支持。

我在开头说过,商业之所以迷人,因为它是很多复杂因素共同作用的结果,虽然门槛较低但蕴含了相当的不确定性。就像下棋需要背诵棋谱,编程要先学语言,炒股得有交易系统一样,当你从无序中看到有序,在混沌中找到规律,自然会开始相信实力而不是运气,我想,这就是人和人之间差距的来历。

一个优秀创业者的核心素养总是包括两点,第一步在于能够将一些模糊的想法,合理拆解成一个个需要解决的具体问题(TTRRPC),第二步就是找到最适合解决这些问题的优秀人才来执行具体的解决方案。

我在很小的时候就明白一个道理,你想做到别人做不到的事情,就必须走和别人不同的路,就像做股票想获得超出平均水平的收益,必须承担别人不敢承担的风险(但别像泽熙资本这么大)。


原文地址:TTPPRC 商业模型,30 分钟拥有 MBA 的商业分析能力

扩展阅读:旷世商业奇才Virgin集团的老板布兰森的自传导读

拓展书单:

邓德隆 《2 小时品牌素养》

Sally Hogshead 《迷恋》

Martin Lindstrom 《品牌洗脑》

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