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红红火火听书业会不会是下一个“共享单车”?

《图书业》是美国老出版人爱泼斯坦几十年的思考和感悟。他主持编辑了《安克尔丛书》(ANCHOR BOOKS)《美国文库》,把各种经典以平装本出版,在美国书业开立平装书时代。进入新时代,他尝试过亚马逊式的网络图书发行生意,然而没有找对路线。他最有爱的贡献,是他大力推广的小型按需印刷机,数据可有网络等各种渠道来,而读者根据需要将之印刷成书。这是爱泼斯坦对书业未来的幻想之一。今年,我在北京国际书展的一个展位上看到了这样的小型一体印刷机器的展示,一位远道的读者将自己的书稿导入机器,经简单的排版、设置,很快,一本胶装的书制作出来了。然而这机器还远没有小到足以放在爱泼斯坦所说,可以放到“星巴克”、“图书馆”和学生公寓中,供公众来消费。相比于ipad这样的超现实产品,这种机器就像是科幻小说《尤比克》里那种需要投币然后得以印刷当日报纸的好笑机器。

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《图书业》里有一些爱泼斯坦的编辑轶事,诸如在兰登书屋的安详的编辑环境,他为推出纳博科夫的小说而做的努力。在他描绘的老时光里,编辑、作家、书商、读者之间有一种美好的暧昧。然而更吸引我的,是将他对美国书业的发展描绘与国中书业现状做比对。诸多此前不曾看清的问题,《图书业》中能寻到答案或线索。

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以往,因家乡独立书店一间间消失,我常常以情感的尺度量书店衰落这回事,进而觉得书业到了生死关头,而后发现,图书本身并未衰亡,书业在国中也仍红火。就书店本身来说,即便是举国对书店败亡集体惜叹,与书业本身并非有生死攸关的联系。《图书业》则给予一种经济的角度探讨书店的衰败。

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首先,书店从来就不是唯一的售书方式,在1960年代,爱泼斯坦主持编辑了著名《美国文库》(以平装本出版的,便宜且易于携带的各类名著,不限于文学作品。)他的发行方式是直邮,而他曾工作的出版社则以读者俱乐部的形式提供图书邮购的形式(就是那种在网络时代迅速倒掉的贝塔斯曼式邮购图书俱乐部,以免费书为诱饵吸引会员入会。)而除此之外,则是数量众多,分散在社区中的独立书店。

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“而在1960年代,人口向乡村的迁徙和购物中心的垄断经营急剧改变了图书零售市场格局(p66)”。那种购物中心式的连锁店也席卷了图书业。美国的独立书店在那时就开始面临危机。当20世纪80年代,爱泼斯坦借以发行《美国文库》的独立书店开始消失了。(p.28)“那些为数不多的存活到20世纪80年代中期的一流独立书店是属于频临灭绝物种的最后幸存者了。”(p108)

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中国的城市人口虽然没有像美国那种城郊中产别墅式的迁移,但随着房地产在城市的攻城略地,人们做着另一种更为极端的迁徙。原先的老城区被各种新兴而执行迅速的的房地产计划隆隆地碾碎,人口开始在不断扩张的城市领土上迁移,从原先的低矮楼房、平房迁移到距离原先的市中心遥远的整齐划一的小区,城中的小路被宽阔的道路取代,人行道被汹涌的车道代替,原先各种独立书店所赖以生存的盘根错节的老旧但有效的城市地理被摧毁,人们从住所、办公场所去一趟原先想去的书店,所耗费的时间、经历、交通成本大大增加。最后,城市建设推高全部租金,图书这种周转缓慢的营生,对于不做教材教辅发行,真正保有“图书良心”的独立书商来说,不再可能生存、维持下去。

◎唐山

爱泼斯坦指出,在当时的美国,那些“用自己的房产开店,用生下来的租金贴补周转缓慢的库存”的老板,以及“在租金较低的辅路上开店,不靠地价昂贵的交通拥挤地段吸引客源”的老板,他们的书店随着顾客迁往郊区,纷纷关门,“开始只是十几家无法支撑下去,后来数百家也有相同的命运。那些关门的书店中只有寥寥几家在郊区重新开业。但那里人口分散,租金过高,难以维持这种利润单薄的生意……”(p73)

“这是每个人的大时代,这是一个人的晓年鉴。”11月14日,高晓松的《晓年鉴》正式在蜻蜓FM上开播,该节目被认为是“中国首档穿越式漫谈节目”。用通俗的话说,就是个人回忆录。

当传统百货公司搬入大型购物中心,不再需要书店作为吸引人流的手段,它们就关闭了不盈利的书店部门,依赖中心本身增加客流量。(p74)如今,并购了美国第二大院线AMC的房产巨兽万达带着自己千篇一律的商业中心规划摧毁着无数老城区,这些商业中心严重同质化,仿佛一座座伟岸的人流泵,以影院、饭店、电子游艺中心为吸力的中心。书店的衰败随着这样的巨兽的兴起而迅疾发生。

《晓年鉴》带出两个略让人惊讶的事实:其一,高晓松已50岁,到了怀旧的年龄;其二,如此年轻的听书群体正追捧一位50岁的年长者(据蜻蜓FM统计,高晓松此前的音频节目在该平台上累计点击量超50亿次)。

很不幸,中国的独立书店在另一种畸形的“房产人口”迁移中同样消失了。所以,我们的关于书店消亡的话题,不过是一种经济现象的推迟上演,就像国中总是上演着许多其他发达国家几十年前的戏码(常常夸张许多倍)。

我国听书市场起步于2014年,到2017年年底,市场规模已达40.5亿元,听书人口超2亿人,22.8%的成人选择过听书。

在外部环境窒息了内部机理的时候,整个产业就发生质变(变质)。编辑理念发生了彻底的改变。爱泼斯坦书中的美国,书业为了在这种租金高昂的地界生存,书店和隔壁的鞋店需要达到同样的“高营业额和高周转率”“受相同的资本规范的制约”(p75)。于是畅销书开始博兴,而书业开始制造“名牌产品”,名人传记、成功学、明星噱头、名牌小说家。编辑的作用开始削弱,“如今营销成了主要职能”,平装书出版社的编辑变成了仆人,这是对传统关系的颠覆。(p76)。

不足4岁的市场,却在追捧一位50岁的偶像,构成了如此有趣的对比。这或者意味着:发展迅猛的听书市场已悄悄步入中年。

此前愿意把作者的写作生涯当作文化资本来“悉心呵护”的出版商开始扮演“短期赌徒”的角色。“他们希望自己草率下了赌注的图书能流行一两个季节,而常常全然不顾作品本身的价值或长远预期的收益。”爱泼斯坦将这种价值观的颠倒归结为城市化的郊区移民和市场趋同的文化变革的结果。而“出版社沦为非人性化大型集团的一个部门”。而这一切并非任何恶毒势力作祟,而是“中立的市场环境所造成的结果——尤其是购物中心高额占地成本而造成的。”

“碎片化学习”忽悠了谁

原先,独立书店售书将书视作一种得之不易的、每一本都其独特精神力量的工艺品。当郊区迁移与商业街化形成之后,书店变为一种“同化的力量”,图书成为一种库存物品,而不再是宝贵的、奇异的工艺品。(p.74)

“碎片化学习!”这是听书商家打出的一句响亮口号。

于是,“一本书的在架寿命降至介于牛奶和酸奶的保质期之间。此后,情况变得更加糟糕,这个调侃之词再也听不到了。”书的寿命已经疾速缩短。

所谓碎片化学习,就是把过去浪费的5分钟、10分钟都用来学习,以使生命得到更充分的利用。

随后书业就成了今天这幅模样。书业集团的体量巨大到没有必要,而为了维持集团运营,必须生产诸多快速消费品式的畅销书,而这从来就不是书的本质。

该口号的魅力在于,它契合了都市人生活的实际:《2018年中国城市通勤研究报告》显示,北京的上班族每日平均通勤时间为56分钟,上海、重庆为54分钟,天津为48分钟,成都为46分钟,广州为45分钟……如果能将这些碎片时间有效利用起来,等于生命延长了1/12以上(去除每日睡觉的8小时)。

书店转型在所难免。从感情上来说,我更热爱北师大东门马路对面的盛世情书店,那间能在冬日寒夜的北京大街上透出微光的地下室,让人心无旁骛地来回往复在书架旁边。我至今仍为这种书店的存在而感动。

碎片化学习还形成了一套方法论,即:碎片时间,主题学习。

未来书店仍应具有这种情感的温度,然而这种完全以书围拢起来的温度将难以寻得了,靠卖书所挣得的利润增长速度是不可能超过房租(地价)增长的。书店将成为书的推荐之地,信息交流之地,休憩之地。新类型的“书店”成为一种空间概念。有如爱泼斯坦所说:“如果要同互联网竞争的话,未来书店就必须有别于现在主宰零售市场的超级书店。明天的书店将必须具备网络所欠缺的特质:实用、亲切和地方特色,就像一个公共知识殿堂。也许还有供志趣相投的读者休闲时交流的咖啡厅,每个读者都可以找到所想要的图书,而且每个书架都散发着惊喜和诱惑。”

碎片学习的问题在于效率太低,今天学,明天忘,所以听书商家建议用户尽可能聚焦在某个主题上,“每个主题都会在脑子里长成一棵枝繁叶茂的树,久而久之,各种主题就会形成一片森林”。由此诞生了一个怪词——“主题式吸附”。

爱泼斯坦2002年写作此书,书中他的一些预言的实现,十年后的今天看得越发清晰。爱泼斯坦怀念1950-60年代绅士的图书业时代,然他毫不惋惜地将未来竖立在自己以及读者眼前。

至少在逻辑层面,听书业清晰地表明了它的用户价值,所以听书业能以每年40%以上速度迅猛发展,但该逻辑能否经得起市场检验,则是另一回事。

在国内,在我的生活里,他的预言的证据是合肥的新华书店的衰败、爱知书店的挣扎,以及保罗的口袋书店的新兴,我为了拍自己的小纪录片《口袋零年》而采访店主之一的颓不流老师的时候,他所阐述的书店必须转型的观点,与爱泼斯坦望向未来的眼光精准地合焦。在美国,虽然连锁书店在电商和电子书的倾轧之下不断倒掉,然而独立书店却开始了一种复兴(http://www.ifanr.com/383221)。

听书会成为又一个“共享单车”吗

这种复兴很可能是以一种曲折的方式对真正的书店精神的回归,它们不以卖书赢利,故而负责展示真正的好书,其举办的活动使其成为图书信息交流之地,并能兼有左岸咖啡馆的文化汇聚力。

“碎片化学习”看上去很美好,可在执行中并非一帆风顺。

我觉得书不会死,出版业不会死,它们只是变换了形式,继续承载人类一切文明。故而书店也不会死。报章上那些衰亡的哀嚎也许只是既得利益丧失者与重症恋旧癖送给自己的挽歌。

其一,付费率不高:不足3%的成人肯付费听书,每7个听书用户中,付费用户还不到1人。

虽然,爱泼斯坦先生书中所期望的新技术预示的“一个将以前所未有的广度和超乎想象的结果行使其历史使命的出版业”现在还没有出现。但人类的发展速度已经快到连人类的幻想也成了老爷车,这种程度下,图书业里的一切都难以预计。“在20世纪60年代早期,我和同事们都认为那个年代的兰登书屋是宇宙中的一颗恒星,但在后来才慢慢发现,原来宇宙本身也是在变化的。”

其二,内容逆淘汰:体现在鸡汤类、商业技巧类、养生类听书受欢迎,人文类严肃书籍基本被排斥在外。

其三,市场渗透率低:所谓市场渗透率,指的是市场未来发展前景,据统计,国人每天休闲时间平均仅为2.55小时,这给听书设定了天花板。

其四,续费率低:许多听书用户在尝试过一段时间后,开始抱怨缺乏新内容。

2018年,各大听书平台不约而同地强化了内容生产,由此引发新的困境:制作价格越炒越高,听书文稿价格一度达到每字2元钱。以一部听书6000字计,加上录音等,制作成本即超1.5万元,综合成本则不低于2万元。一般情况下,50部听书打包销售价格很难达到100元。这意味着:只有销售1万部以上才能盈利,绝大多数听书节目根本无法实现这一目标。

显然,听书正步入曾风靡一时的“共享单车”式困境:用融资填平销售亏空,可预期前景却迟迟无法兑现,甚至看不到兑现的希望,结果变成“烧钱赚吆喝”。

好在民间投资空间相对狭小,听书又讲了一个好故事,所以只要有影响的平台还没倒下,该泡沫还有相当的膨胀空间。

听书学知识是个伪命题

问题关键,在于“碎片化学习”本身存有逻辑漏洞。

一方面,听的效率太低。研究表明,人类接收的83%的信息是通过视觉达成的,听只是其十分之一。从接收信息的效率看,眼睛则是耳朵的100倍。智能手机已能保证乘客在拥挤环境下看视频,则听书只对开车群体有独特价值。

另一方面,听书未必是适宜的学习方式,因耳蜗接收信息上限仅为1Mbps,所以听书的平均速度仅为200~300字/分钟(看书的平均速度可达500~1000字/分钟),一旦超过此速度,就会出现“听不懂”“听着太累”等问题。所以听书必须简化逻辑,用直线思维来传达,其结果是无法实现高质量阅读,所谓“压缩精华内容”,其实往往是阉割后的内容。

此外,还有一个长期悬而未决的问题:学习就是学知识吗?

我们生活在知识爆炸的时代,大学生还没迈出校门,他所学的知识中便已有75%成为陈旧知识了。我们必须承认两个现实:其一,现代知识太多,一个人穷毕生之力也学不过来;其二,绝大多数知识没必要学,因为它很快会变得陈旧。

打着“知识爆炸”的旗号来贩卖知识,用“终身学习”来劝说人们死记硬背,这是缺乏逻辑的应对方案。

事实是,随着知识检索高度方便,现代人在90%情况下遇到的是思维困境,只有10%的情况才需要补充新知。

在今天,“终身学习”指的是学习智慧,罗列知识点只能营造出表面博学的幻象,与时代需求严重脱节。正如著名物理学家劳厄所说:“重要的不是获得知识,而是发展思维能力。教育无非是将一切已学过的东西都忘掉后,所剩下来的东西。”

不看书的人在给你讲书

令人惊讶的是,目前国内绝大多数听书平台仍在采取“知识填鸭法”,只是在语言略生动一些(由此也带来“偶尔/轻微的亵渎或低俗幽默”的普遍问题)。各大听书平台对音频文稿都有相当僵化的格式要求,均明确提出“将全书的核心观点、知识点、思想、主题提炼出来,讲清楚,讲透”。

僵化的背后,体现出两方面困境:

首先,音频很难传达思想,只能用密集的知识点把听众“砸晕”。

其次,绝大多数听书编辑不读书,不知道书的内容是什么,为避免被撰稿者愚弄,只好用僵化的格式,以确保对方确实读过原著。

以英国西蒙·蒙蒂菲奥里的《耶路撒冷三千年》为例,该书原标题为《耶路撒冷编年史》,本身就是一部经过大大压缩的历史著作,作者用异常简练的笔法将一座城市的历史概述出来,几无再压缩的空间。可神奇的是,几乎所有听书平台上均有此书,居然都能用20分钟左右讲完这部57万字巨著的“核心内容”。完全听下来,真正读过原著的人难免惶惑:西蒙·蒙蒂菲奥里又出新著了?

类似笑话比比皆是,不夸张地说,50%以上的听书是没读过原著的人生产出来的。听书编辑们有自己的借口:每天工作这么忙,任务这么重,哪有时间去看书?

于是,在“碎片化学习”的美妙名目下,其实是一批不读书的人在教导同样不读书的人,如何“快速”读完一本书,并吸取其中“精华”。

太多听书平台正在制造单向度的人

与听书平台批量生产伪知识相比,更可怕的是它在传播错误的思想方法与价值观,为决定论培养着忠实信徒。

听书很难传递精致的、复杂的、深入的内容,说得越斩钉截铁,越情绪饱满,越容易赢得读者们的掌声。

煽情文化的最大害处在于,它培养出一批批只相信固定答案、不肯独立思考、缺乏包容能力的人,这等于是将传统教育的弊端发扬光大。

我们生活在多元化的世界中,在海量信息面前,我们所知只是很少的一部分,这让我们恐慌——因为我们都不知道这世界在围绕什么而运转,它的风险在哪里,谁在左右这一切,我们该如何在这样的世界中建立自我的价值……

凭借传统的、万法归宗的人文理想,已很难让我们获得真实感。这意味着,作为现代人,我们必须接受自己的无知、迷茫、恐惧,我们必须承认:在大多数情况下,我们认识不到“必然”,只能认识到“可能”。

确实,把历史视为好人与坏人博弈,把经济学视为能解决一切的理论,把进化论视为天然正确,把人际关系视为技术操作……这让听书更富戏剧性,变得更“有趣”,可由此培育出来的是单向度听众,他们将扼杀听书的未来。

听书不只是生意,也应该承担相应的社会职责,它有义务提醒人们:解构理性是危险的,我们更应向现代文明靠拢,而非背离它。

更有文化,而非更有知识

由此可以理解,为何高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠、许知远、马红漫等会成为听书时代的佼佼者。他们未必最有知识,但姿势最正确,即:他们总在怀疑中,总在追寻真问题。他们不只是意见领袖,更是表达楷模。

传统社会能保持相对稳定、平和的舆论环境,因为纸媒通过数百年发展,沉淀出一套相对成熟的话语方式,当我们说“好好说话”时,指的就是这种话语方式。然而,在互联网时代,这套话语方式受到严重冲击,人们更喜欢用“标题党”“酷评”等方式来表达意见。

在今天,如何不被定见所迷惑,如何不落入滥情的圈套,如何保持开放的态度……其实远比掌握几个知识点更重要。事实是,听书的先天不足决定了,它或者成为煽动家的舞台,或者成为娱乐化的舞台。娱乐化的意义在于,它是一种消解的力量,可以让我们的心灵不被戾气所掌控。

更有文化,而不是更有知识,这更符合听书的本然需求。

没有人能预测未来,但50亿的点击量说明:在历经说书神话的一番喧嚣后,还是高晓松的这条路更亲切一些。

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